对标TikTok,快手kwai海外加速变现

在拉美累积海量用户之后,快手趁热打铁推出了广告平台,日前在巴西上线 Kwai for Business 。拉美是快手海外至关重要的市场,快手财报显示,截止2021年第二季度末,快手海外市场月活跃用户已超过1.8亿,而仅仅巴西一国就贡献了超过4500万。

推出广告平台,是快手国际化的再进一步,也是挑战 TikTok 、维护其在拉美地位的重要一环。

志象网了解到,当前,无论是品牌建设、组织调整、广告平台的命名,还是从 TikTok 挖人,快手都在明里暗里地对标TikTok。

上市之后的半年时间,再加55亿元的海外支出,快手越发明白,市场已经逐渐远离做增量的阶段,它将未来的重心转移到了精耕细作存量用户,这也意味着,Kwai开始加速在海外变现。

在巴西上线广告平台

近日,快手国际悄悄在巴西上线Kwai for Business。

这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。该平台基于一站式的概念,在单一界面中提供内容和广告解决方案,通过该界面,广告主或代理公司可以创建自己的活动,并以短视频内的信息流广告和开屏广告,向受众推广产品或服务。

据介绍,Kwai for Business 将提供三种广告模式。

首先,品牌可以在短视频中插入贴片广告,比如国内经常使用的网红视频贴片广告,通过网红的影响力为网站、应用程序或游戏导流,激活电商购买行为。视频左下方被安插了广告链接,只要点击页面链接就可以跳转,这是快手开放给广告商安插广告链接的位置。

在第二种模式下,品牌可以打造沉浸式全屏广告,即应用开屏广告,通过转化率活动为用户带来更多动态内容。用户在打开应用之前,就能看见这种类型的内容,点击后就可以浏览。

第三种是发现页( Explore)信息流广告,面向网站、其他应用程序以及游戏,相关品牌可以呈现静态图像或动图等广告素材,当用户停留在应用中时,就会看到相应的推送。

据巴西当地媒体报道,当前,亚马逊Prime Video、99、Duolingo和Subway是首批为当地市场测试的品牌。在与iFood公司进行的新型广告测试中,该活动在五天内产生了2.018亿的浏览量。

接近快手国际化团队的人士对志象网透露,当前,快手海外平台的广告主要面向巴西和印尼开放,印尼当前的广告变现则通过Snack Video,预计到11月中旬,快手在拉美地区的哥伦比亚、墨西哥、秘鲁、阿根廷,以及南亚的巴基斯坦等国的广告业务,将陆续向广告主开放。

为什么将巴西作为首站?志象网了解到,Kwai for Business 在巴西拥有巨大潜力:目前,快手的产品在巴西拥有4540万月活,这是非常庞大的一个广告市场。

“短视频作为人们以真实和自发的方式展示他们的生活的一种表达方式,已经得到发展和普及。因此,我们认为这次推出(广告平台部)是让广告商也利用这种形式的一种方式。”快手美洲销售总监 Paulo Fernandes 介绍,现在评估广告市场的接收情况还为时过早,但预期“非常好”。

他进一步指出,这种新的广告类型将有助于拉近公司和品牌与平台用户的距离,而这些用户的特点是非常多样化。“在Kwai,有可能将广告转化为一种对话。”

对标TikTok

聚集庞大用户之后,将平台海量用户的注意力资源出售给广告主,以此完成广告变现,是短视频平台的常规路线。当流量规模足够大时,就需要专业化的团队来管理平台的广告业务。这是TikTok走过的路。

有迹象表明,快手的国际化,正在步字节跳动旗下 TikTok 的后尘。

首先,据《晚点 LatePost》日前报道,近期快手对其海外业务进行了大调整,不仅包括整合旗下多款海外短视频产品,形成统一的品牌,还对人事组织进行了调整。

此前,快手针对拉美、东南亚和北美市场,采取差异化打法,分别推出了Kwai、Snack Video和Zynn等产品。而2021 年 8 月,快手计划将独立的 Kwai 中东、Kwai 拉美,与 Snack Video合并成 Kwai 这一款产品。

而在人事组织上,快手原拉美市场负责人邵凯、原中东市场负责人徐智威均出现了职位变动,分别出任快手海外运营总负责人和海外产品总负责人,均向快手高级副总裁仇广宇汇报。自此,快手品牌和人事的统一性,越来越向TikTok靠拢。

与此同时,在整合广告业务上,快手巴西广告平台 Kwai for Business 的命名,又与 TikTok 旗下广告平台的命名如出一辙。2020年6月,TikTok 推出了广告平台“ TikTok For Business”,将其作为品牌营销解决方案的集合地。

如果说,产品命名的高度相似只是巧合,那么,快手在其主战场拉美,又在不遗余力地从 TikTok 处挖人,却是实实在在地在跟 TikTok 较劲。

志象网查询快手美洲销售总监 Paulo Fernandes 的领英信息时发现,Fernandes 在2020年12月入职TikTok,担任巴西销售主管一职,到2021年7月被快手挖走,担任快手巴西国家销售总监,9月又升职,成为快手美洲销售总监。

试水直播电商

志象网发现,上市后半年的时间内,手握充足资金的快手,还曾在追赶 TikTok 用户量方面有着不小的野心,尤其是 TikTok 在快手的海外大本营拉美增势喜人时,快手不得不快速做出反应。

不过,在海外大手笔支出了55亿元,以及重回北美市场被叫停之后,快手调转了船头。

“进入第三季度,快手应用的新用户留存和用户 获取效率都有明显的提升,但我们目前确实效率不太高,还有改进的空间。”在快手2021财报电话会议上,快手CFO钟奕祺坦言。

此前,快手创始人兼CEO宿华表示,该公司今年在海外市场的月活目标是 2.5 亿。不过,据报道,8 月底,快手将目标已经下调至 2 亿。同时,快手还决定把重心从获新转为精耕老用户。

花了半年时间和55亿元真金白银,快手买到了一个教训:撒钱开路的模式已经无法奏效。这笔交易,难言划算。如果说在上市后的前半年里,快手是撒钱猛攻的战略,那么如今,它开始由攻城变成了守城。

怎么守?

快手2021年二季度和上半年业绩报告显示,其二季度线上营销(广告)收入增长156%,达到100亿元,而且品牌广告主数量同比增长了近4倍。当季,快手营业收入中,线上营销(广告)占比52.1%,直播占比37.6%,其他服务(含电商)占比10.3%。

广告方面,宿华此前表示,到今年年底,广告收入占比可能会达到60%,而在巴西上线Kwai for Business 将助力其实现这一目标。

快手指出,短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低,仍处于发展和商业化的早期阶段,用户渗透率低,用户需求尚未得到满足,代表着巨大且极具多元化的变现潜力,未来充满增长和发展的机遇。

另外,在直播方面,快手据称将在东南亚和中东尝试直播打赏。而在直播带货方面,快手已在印尼试水。据业内人士称,东南亚直播带货整体还处于早期阶段,新加坡还会有一些用户通过淘宝和快手来观看直播带货,但是数量有限,于TikTok不在一个量级。